徐雷表示，京东的经营理念核心始终是成本、效率和用户体验。对公司而言，“百亿补贴”并不是新的概念或项目，只是营销策略的一部分

(相关资料图)

5.6%的全年GMV增速，创下京东（美股JD.O、港股9618.HK）于2014年登陆纳斯达克以来新低。

近日，京东披露新一年财报，2022年公司实现总收入10462.36亿元，同比增幅9.9%；Q4总收入2954.46亿元，同比增长7.1%。Q4公司收入能保持中个位数增幅，主要依赖于下半年德邦物流并表业绩贡献，若忽略服务收入增长，该季度京东商品收入增速仅1.2%。

此外，降本带给公司盈利改善，第四季度公司经营利润同比扭亏为盈，全年该指标也创下新高近200亿元。不止是京东，阿里巴巴（美股BABA.N、港股9988.HK）截至2022年底季度的销售和产品开发费用两项合计也缩减逾80亿元；且叠加当季商誉减值减少影响，当季阿里巴巴实现经营利润同比增长近280亿元。

对于京东的业绩表现，资本市场反馈热情不高。业绩披露后的次个交易日（3月10日），港股收盘下挫11.49%至158.70港元/股（不复权，下同）；且在此后几个交易日也未走出上扬行情，截至3月20日，公司港股收于150.4港元/股，市值不足4800亿港元。

且需注意的是，京东“百亿补贴”上线已多日，关于补贴效果、对利润率的影响等成为关注焦点。对此，京东相关负责人向《》表示，上线百亿补贴，是公司打造用户低价心智的开始，未来京东零售还将在每个环节围绕“低价”目标，完善能力建设，通过供应链效率提升等实现“天天低价”。

京东港股近半年股价走势（港元）

零售收入增速放缓

疫情反复、经济环境等带来的消费低迷，早有迹可循。除了2022年Q1京东商品收入录得“低双位数”增速，Q2至Q4增速均为“低个位数”，尤其Q4增速仅为1.2%。其中，3C及家用电器收入1416.75亿元，同比增速仅0.5%；即便是刚需的日用百货商品也不过增长2.3%至959.24亿元。

消费低迷导致业绩疲软的不止京东，据阿里巴巴财报，截至2022年12月31日止的第四季度，阿里巴巴中国零售商业板块实现收入1657.65亿元，同比下滑1%；其中，因消费需求减少、竞争持续等导致供应链和物流受到影响，客户管理（包括淘宝和天猫等）收入录得降幅9%。

支撑京东Q4总收入达到7.1%增长的，要属服务收入的大增，尤其是物流及其他服务收入贡献了332.49亿元，同比增幅高达75.0%。而该项收入大增，与德邦控股下半年并表不无关系。《》研究员注意到，德邦控股持有德邦股份（603056）（603056.SH）66.50%的股份，后者四季度营收逾85亿元。

整体来看，该公司2022年总收入同比增长9.9%至10462.36亿元。且有券商预计，消费端的复苏仍需要时间，再加上京东自身业务调整、年货节错配等影响，今年一季度收入增长或承压，明显复苏或到二季度及下半年。

对于消费疲软，京东集团CEO徐雷也在业绩电话会上感慨。他认为，消费结构和消费力已呈现出两极化特点，即一方面重视商品品质的中产阶级及家庭用户数量正在不断扩大；但另一方面消费者也变得更擅长精打细算，消费需求和场景正愈发多元化。

不仅如此，他还表示，全球互联网企业的发展逻辑也在变化。疫情前，企业的第一追求是增速、流量、用户以及业务规模，之后才是利润和现金流；但现在，经营逻辑在变化，评价企业健康发展的标准也发生变化。

京东2022年Q4及全年收入情况（百万元）

数据来源：公司财报

降本增效成果显现

事实上，京东几乎2022年全年都在“降本”，费用减省主要是营销开支、一般及行政开支。尤其是在Q4，上述两项费用合计为公司节省14.71亿元。履约开支金额虽上升，但占收入比有所下降，公司履约规模效应持续显现。反映到利润端，京东Q4的经营利润实现正向盈利48.28亿元，同比扭亏为盈；Non-GAAP经营利润为72.52亿元，同比增幅近1.6倍。

公司全年实现经营利润创新高至197.23亿元，Non-GAAP经营利润则高达275.84亿元；经营利润率、Non-GAAP经营利润率均改善至1.9%、2.6%，降本增效有所显现。

若分板块来看，2022年，京东零售的经营利润率3.7%，较上年改善不到1个百分点；京东物流首次实现全年盈利；达达仍亏损；由于梳理、关停短期无法跑通业务模式，或无法与核心业务产生协同，公司新业务（包括京东产发、京喜及海外业务等）体量在收缩，以致于亏损大幅收窄近半。

不过，“降本增效”的不止京东一家。截至2022年12月31日止季度，阿里巴巴的销售和市场费用也大幅缩减逾60亿元，产品开发费用也收缩逾21亿元，仅此两项就为阿里巴巴节省超80亿元的开支。且叠加当季商誉减值减少影响，阿里巴巴实现经营利润达350.31亿元，同比增长近280亿元；该季度经营利润率、经调整EBITDA利润率均为“双位数”。

百亿补贴谨慎观望？

值得注意的是，“百亿补贴”已实施多日，该策略效果如何？对利润率有何影响？哪些指标可以反映补贴重塑用户低价心智是否成功？

对此，徐雷表示，京东的经营理念核心始终是成本、效率和用户体验。对京东而言，“百亿补贴”并不是新的概念或项目，只是营销策略的一部分。“以往行业价格让利都集中在大促，形成了行业一个现象，即不促不销。公司希望通过调整营销策略，引导用户逐步改变这种购物习惯，从大促囤货到认可天天低价经营理念。”

且从促销到日销的策略转变，也将有助于吸引潜在用户，刺激存量用户消费频次提升。但公司管理层也表示，用户心智的打造不是一蹴而就，上线百亿补贴是打造“天天低价”心智的“起手式”。以补贴等营销手段吸引消费者后，更重要的是通过供应链驱动的降本增效，搭建起完善的低价机制和价格基础能力。

目前来看，公司认为效果不错，不仅拉动老用户回流，也带来新的用户；且对利润率影响也低。第一个月的整体投入十亿左右，包括京东和平台品牌商家多方共同投入。

事实上，对于京东上线百亿补贴，券商持有观点不太一样。

东方证券认为，公司向低价、日常促销心智扩展，投入层面相对可控。且由于项目目标是日常促销心智，对全年销售起到削峰填谷作用，故在项目运营良好情况下可使用大促时点预算，对全年整体预算影响相对有限。

但浦银国际对公司百亿补贴持谨慎观望态度，建议投资者关注未来用户回流、新增情况，以及ARPU（每用户平均收入）等指标。国盛证券则认为，补贴虽包括商家共担部分，但相关投入仍或带来2023年利润率提升幅度不及2022年。

中泰证券（600918）则分析，基于下沉市场的京喜失败收场，使得京东需要重新寻找下沉市场的抓手，那么现在推出百亿补贴根本原因是希望重拾“低价武器”，向下破圈，解决下沉问题，也就等于解决流量及增长焦虑等一系列问题。

不过，好在京东的现金流目前充实。截至2022年底，公司经营活动现金流量为578.19亿元，较上年增长接近四成；不包括京东白条应收款项计入等影响，自由现金流为355.95亿元，同比增幅也在三成多。同时，现金及现金等价物、受限现金、短期投资合计为2262.1亿元，较上年底账上多了约350亿元。